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編輯 《軍事記者》編輯部
出版 長征出版社
印刷 解放軍報社印刷廠
總發行處 北京報刊發行局
國內統一刊號 ＣＮ１１－４４６７╱Ｇ２
國際標準連續出版物號ISSN1002－4468
國外發行代號 M6261
國內郵發代號 ８２－２０４
訂購處 全國各郵局
提 要︰筆者隨國防部公共外交與新聞發佈研討交流班的同志去英國研討交流，瞭解到英國人具有這樣一些媒體觀︰註重發揮媒體作用，不把記者當敵人，給上戰場的軍人上媒體培訓課，告知什麼可以說，什麼不能說，讓媒體為軍事行動服務，爭取輿論支持；面對突發危機，不能保持沉默，要正確利用媒體為自己代言，減輕危機所帶來的損害和威脅；要善於同媒體打交道，把記者采訪過程當成自己演講的過程，講好自己的真實故事，掌控話語權，管理好問題。
關鍵詞︰英國媒體觀；危機公關 ；應對記者技巧
英國與中國，兩個相隔遙遠的國度，除瞭緯度相近，從氣候到文化皆有很大不同。2016年12月10日至21日，我們第九批國防部公共外交與新聞發佈研討交流班同志，赴倫敦研討交流。筆者在威斯敏斯特大學遇到瞭幾位有趣的同行，從他們身上、口中，可以管窺西方媒體以及英國人對媒體態度之一斑。對比國內的媒體人和大眾的媒體觀，深有感觸，願同讀者分享。
“你把媒體當敵人油煙異味處理機，它就會成為敵人”
由於業務關系，筆者多次接觸過中國軍地的部分新聞發言人，不論是全國政協新聞發言人王國慶，還是國防部新聞發言人楊宇軍、吳謙等，在媒體圈裡口碑都非常好，都有一個龐大的“朋友圈”。他們樂於也善於同媒體同行交流，人們稱他們很有“國際範兒”。但是除瞭專業的發言人，也有一些機關的領導和同志，不善於同媒體打交道，像防火防盜一樣防記者。我們在倫敦遇到的英國陸軍守備社會工作部主任大衛?烏汀上校，卻有自己的一本經。
大衛?烏汀在交流時講話慢條斯理的，仿佛故意要使英語聽力不佳的人能聽清他所說的話一樣，熱切地盼望能得到回應，受到大傢贊揚時，他就像一個孩子似的開懷大笑。他的坦誠，很容易讓人親近。他負責英國陸軍在倫敦地區的宣傳和社會工作，而他也曾是英軍在伊拉克以及阿富汗的媒體關系官，負責媒體關系的日常維護、安排采訪、回答媒體的提問等，與人交流是他的強項。關鍵是大衛?烏汀很樂於同媒體溝通，他認為軍隊要主動與媒體打交道。一方面，戰爭難以完全掌控，要取得民眾支持，要取得政治傢支持，都需要媒體發揮作用。另一方面，要主動出擊，填充輿論真空。
他的一些觀點與遙遠東方的我們，也是不謀而合。我們經常講，輿論陣地，你不佔領，別人就會佔領。他深以為然，認為媒體可能不會完全引用你的聲音和觀點，但至少能通過媒體讓人有所瞭解，而不是記者在一無所知的情況下完全瞎編亂造。
近些年，我國國防部總是主動發佈一些外媒關註的新聞。在分析輿情的時候發現，當我們主動發佈後，因沒有過多的傳謠、臆測空間，西方的一些媒體反而不炒瞭。
有時候，媒體可能隻是想瞭解一件事。據介紹，英國地方臺的記者進瞭英國軍營油煙處理機都很高興，通常不會刁難人。而全國性的媒體側重於找問題，有些記者非常有冒險精神。真正難對付的是那些提前寫完稿子，采訪隻是來找證據的人。這同我們國內常說的“帶靴子找腳型記者”大同小異。
“真實的力量很大。”大衛?烏汀舉例子說，英軍在撤離阿富汗時，邀請媒體對撤軍進行瞭兩天直播，記者的鏡頭對準瞭普通的士兵，落點是人和故事，甚至包括士兵做飯、吃飯，進行真實的展示，讓觀眾看到戰士們也是活生生的人，效果很好。對一些非涉密的軍事行動，也讓媒體早介入，讓民眾早知道，以贏得大傢的支持和理解。
如今，智能手機高度普及，幾乎人人都在網上，人人都有麥克風，誰都可以隨時拍照上網，我們國內有些人或許還不太適應。但是早一步發展的英國，很多同行早已取得瞭借助媒體發聲的共識。
在阿富汗戰場上，英國軍人都有媒體培訓課，告訴大傢什麼可以說，什麼不能說。你知道的、親身經歷的可說，但不要猜測，不能主觀臆測。對媒體要說真話，永遠不撒謊；當然，不需要告訴他全部情況。大衛?烏汀笑著說，“士兵是最好的代言人。當官的說的，一般老百姓都不信。”他提出瞭忠告︰媒體不是敵人，它幫我們發現問題是好事，不應該憎恨他。如果你在心態上把它當成瞭敵人，它就會成為你的敵人。
曾有西方學者把媒體與軍隊的關系比喻成“不健康的夫妻關系”，互為依存，又總是爭吵不斷。而英國同行更多地把媒體當成瞭一個為自己說話、為軍事行動服務的平臺，他們更重視的是如何準備充分，怎麼把軍隊的故事講好，以取得好的效果。這無疑對我們有很強的啟示意義。
面對突發危機事件，“沉默等於有罪”
突發事件報道，以前經常成為某傢媒體的“獨傢報道”，總是能引起媒體人的興奮，引來大量受眾的關註。當然也最容易出問題，例油煙處理設備如空難報道，經常讓涉事方和管理者頭疼。而我們在這方面的確不是很在行。
為我們授課的唐納德?斯蒂爾是一個大腹便便、很好玩的人，一直被業界視為聲譽管理及危機公關領域的專傢，曾任BBC首席傳播顧問。據他們統計，一般的空難在12小時內，會有1000多傢媒體咨詢。怎麼應對，是一門大學問。特別是智能手機上的攝像頭，給危機公關帶來巨大挑戰，也給新聞報道帶來重大挑戰。按照過去3年的經驗，基本上60秒鐘內，一些突發事件的信息就會上網。有一次一架直升機出事，救護車還在叫，BBC已聯系上現場目擊者進行音頻采訪。可以說，智能手機改變瞭信息傳播速度，也改變瞭人們的行為舉止。
在交流中，筆者發現，不論是中國還是英國，不管發生什麼，人們都會在第一時間想著拍照，這甚至成為不經思考的一種直覺和本能。就在前幾天，據報道，一位名叫德梅洛的婦女跟丈夫在南非某野生自然保護區度假，兩隻獵豹將德梅洛撲倒，襲擊她的頭部、腹部和腿，她的丈夫呆住瞭，隻知道拍照。
人們已經被手機控制瞭。而在人們都有手機的時代，“突發新聞”不存在瞭。2013年舊金山發生的一起空難，不到60秒鐘，一個女乘客就在社交媒體上發瞭第一條信息。因為當時還沒有任何別的信息，她自然成瞭航空公司的“代言人”，很多媒體或個人聯系這個目擊者要進行采訪。8分鐘後，舊金山機場網站崩潰。而1個多小時後，涉事航空公司才發瞭一條不咸不淡的短信息。1個小時，在過去紙媒時代，可能不算什麼，但在網絡時代，要理解成60分鐘甚至是3600秒鐘。信息早已傳遍世界，人們的憤怒已不可控制。該航空公司的態度和應對，引起瞭公眾的極大不滿。
消息發晚瞭，寫得也不好，從另一層面代表著危機公關失敗，後果很嚴重。網民說，航空公司不出聲表明他們有鬼；不想說，不會說，更說明他們有罪，他們也許正在編造謊言。有些民眾寫信抗議，要求禁止該航空公司的飛機在自傢上空飛行。最後，該公司不但被罰瞭一筆巨款，還被該區禁飛3個月。
唐納德?斯蒂爾認為，面對危機要盡快主動發聲。如果你自己不去定義，你就會被別人定義。“公眾在拍攝”，把定義的機會留給別人，對自己很不利。他給我們留瞭一個作業︰某公司發生瞭一場塔吊倒塌砸到辦公樓的事件，媒體很快就在公司等候瞭。他給我們一個時間表，15分鐘、30分鐘、60分鐘、90分鐘，讓我們思考在這4個階段分別應該幹些什麼。第一步，是根據物業匯報，簡要說明已確定的事實，隻做客觀事實的闡述，不做任何猜測。當然要帶著適當的感情，但不是道歉，不能表達過頭。第二步，在半個小時，當信息更全面時，可以確認瞭，要非常嚴謹、準確地發表聲明，特別是要讓公眾看到應對預案而避免恐慌。此後，每一步都有一個目標。
前面的半個小時非常重要，15分鐘內的聲明很簡單，危機類型基本上就那麼多，甚至可以有針對性地事先準備好聲明，根據事實修改後馬上就可以推出，避免層層審批浪費時間，給公眾以事件得到有效控制的感覺，不會過度擔心。而最重要的是發聲要“站到線內”，傷員的情況由醫生說；是不是恐怖襲擊，不是公司總裁的工作也不要亂說，什麼事都交給權威人士去說。面對突發危機事件，“沉默”等於“有罪”。如果當事者拖延，傳達出的就是“逃避”的信息。
反思國廚房油煙處理內，近些年，我們在處理自然災害等危機方面，應急預案不斷完善，方法措施也越來越有力，這是好的方面。但不可否認，在危機公關方面則經驗欠缺，時間緊迫感不強，發佈信息滯後，這亟需引起足夠的重視。及時地通過媒體傳遞信息，輿論引導正確能幫助解決問題，反之可能釀成新的輿情危機。
“不要被幹擾，把好故事講完”
難者不會，會者不難。
不論軍地，很多人不敢面對記者，不願接受采訪，不敢發聲，是因為不懂溝通、不善交流，更怕說錯話給自己和單位造成負面影響，幹脆學鴕鳥躲起來，但這無異主動拱手交出話語權。其實，已經有很多公關專傢給過我們忠告︰很多事，你不說，別人也會說。即使你說得再不好，也不會比對手惡意地瞎編更差。
但如果你接受西方媒體采訪，那麼他有權問任何問題，而回答與否是你的權利。當然，如果你對記者提出的問題置之不理，觀眾會產生疑問︰“他為什麼不回答？肯定是害怕。”所以，接受采訪的過程不能忽略記者的問題，有的不能回答，又不能置之不理，其中也有技巧，總而言之是誰掌控話語權的問題，要管理好問題。
國內的一位發言人曾向季羨林先生請教發言人該怎麼說話，季先生說，不管是不是發言人，說話都要註意兩點︰第一絕不說假話，第二真話不全說。真話多，說不完，都說就太--嗦瞭。
餐廳油煙味對此，中外專傢的觀點又是高度一致。英國同行也強調，接受媒體采訪要掌握基本的技巧和原則，那就是絕不說假話，保密的不說，別人的與自己無關的不說、不作評價。
資深媒體培訓師弗朗西斯?哈爾威爾的工作是幫助領導人在媒體采訪時成功與公眾溝通。25年來，他培訓瞭4000多名學員，曾在BBC擔任制片人、主持人。此次，他負責我們的接受媒體采訪“一對一培訓”。這一課就是要鍛煉面對外媒記者的刁難，最刺激，也最有收獲。
接受采訪的技巧很簡單。西方的做法是，接受采訪思想上要轉變，要從被動轉為主動。要把接受采訪當成通過媒體與公眾溝通的過程，首先要確定自己要達到什麼目的、傳遞什麼信息？明確自己為什麼要接受采訪。而采訪過程應該是自己做一個演講的過程，時間可能隻有一分半鐘，甚至20秒鐘你就要表達出自己的核心觀點。當然，要求是被采訪者要有效地傳達信息，同時媒體還要喜歡。
對此，中外新聞學有一個觀點高度一致，都強調“講故事”。故事是有相對比較固定的結構的，西方人都比較熟悉的橋段是︰美麗的公主被綁在沙灘上，怪獸要來瞭，而後英雄出現瞭，激烈的搏鬥後，公主被解救，他們相愛並過上瞭幸福的生活。解析這個故事的框架是，要提出問題，找到面臨的挑戰；其次是展示行動，解決問題；最後達到一個共贏的結局。
筆者被分到一個中國參與維和的課題。簡單準備後，筆者回答瞭“模仿記者”的提問︰再過幾天就是新年瞭，倫敦已披上瞭節日的盛裝。但是，有些國傢和地區還深陷在貧困和戰亂之中，聯合國需要一大批中高級維和人員。中國剛剛組織瞭一期聯合國維和參謀培訓，今年已為39個國傢培訓儲備瞭一大批合格的維和中高級人才。中國是聯合國維和行動第二大出資國和安理會常任理事國中派出維和人員最多的國傢。截至目前，中國軍隊已累計派兵3萬餘人次，先後有13名官兵在維和行動中獻出瞭寶貴生命，包括去年犧牲的中國維和戰士申亮亮，他很年輕，隻有29歲。這都充分體現瞭中國軍隊履行大國義務、承擔和平使命的堅定立場。
弗朗西斯?哈爾威爾站起來鼓掌叫好︰前面的鋪墊很合時宜，隨後用瞭一個“但是”，對比“幾傢歡喜幾傢愁”，很自然地提出瞭問題，然後介紹瞭中國的方案，有數字有事例，指出瞭共贏的結局。如果有一點建議，就是在“第二大出資國”前加上第一是誰，信息更完整。因為你的故事講得好，“模仿記者”就沒有打斷你。
然而，下午的訓練就不這麼“友好”瞭，筆者剛剛介紹瞭一些基本情況，“模仿記者”就來瞭一句︰你們中國參與維和根本就不是為當地人考慮，而是為瞭自己的利益。筆者介紹︰中國的工兵分隊、醫療分隊都為當地人民做出瞭深受歡迎的貢獻。不久前，網絡上還有中國維和部隊幫當地人撲火的報道。“模仿記者”再次打斷筆者︰“那都是宣傳。”筆者從口袋裡掏出手機，打開網頁︰不是宣傳，是事實！請看，有圖有真相！筆者把手機上的圖片展示給她，展示給攝像機和臺下的觀眾……弗朗西斯?哈爾威爾哈哈大笑叫停︰“記者”被你打敗瞭！手機展示得好，但是在攝像頭前，不要晃動。
在畢業典禮上，模仿采訪記者的老師笑著對筆者說︰你的攻擊力很強！從近幾期的學員身上看，你們越來越願意溝通交流，對外界介紹中國軍隊，越來越從容。這也充分體現瞭你們都很愛國傢愛軍隊。
中國人內心裡是謙遜的，對人傢的提問，感到不回答就是無禮。而西方顯然不是這樣，面對媒體，他們的外貌是微笑的，但內心是堅強的，堅持表達自己要說的話。常見的說辭有︰我不知道；我不是授權人，不能回答這個問題；我不是回答這個問題的最佳人選；目前我還不知道這個情況，等我瞭解後再與您溝通。記者重復，被采訪者也重復，最終還是要講自己要表達的信息。這一課，給我們留下瞭深刻的印象。
（作者系解放軍報社網絡傳播中心國防部網組組長）
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